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　　營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)會(huì)展項(xiàng)目和會(huì)展企業(yè)十分重要。筆者毫不懷疑會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的重要性，只是在此提醒業(yè)界對(duì)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)需有理性的認(rèn)識(shí)，避免掉入誤區(qū)，而忽視了最重要的流程。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的“營(yíng)”，首先是經(jīng)營(yíng)的“營(yíng)”。
　　
　　會(huì)展業(yè)界有不少成功的會(huì)展項(xiàng)目和會(huì)展公司。這些項(xiàng)目和公司的營(yíng)銷(xiāo)做得很好。比如，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新論壇沒(méi)有任何政府或行業(yè)協(xié)會(huì)背景，創(chuàng)辦于2014年，取得了較好成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2023年FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇的展覽和活動(dòng)面積達(dá)6.2萬(wàn)平方米，一個(gè)標(biāo)攤的售價(jià)是3萬(wàn)元，付費(fèi)的參會(huì)者超過(guò)7000人，最低參會(huì)門(mén)票價(jià)格4800元，買(mǎi)票參觀展覽觀眾達(dá)2.8萬(wàn)人。由于外界能看到的只是該論壇的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作（如自媒體運(yùn)營(yíng)得很好），因此，該論壇被外界普遍認(rèn)為其成功主要是憑借其“漂亮”的營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　事實(shí)上，一個(gè)會(huì)展活動(dòng)項(xiàng)目（企業(yè)）的成功，包含很多因素，營(yíng)銷(xiāo)只是其中一部分而非全部。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)對(duì)外最顯著的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一，外人看到的就是它做了什么廣告，發(fā)了什么文章，制作了哪些短視頻，直播了多少場(chǎng)次，而高效的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)是外界看不到的。運(yùn)營(yíng)很辛苦，招聘、培訓(xùn)是一個(gè)技術(shù)活兒，公司可能會(huì)犯錯(cuò)，沒(méi)有及時(shí)糾錯(cuò)就要耗費(fèi)大量元?dú)猓�知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛也會(huì)隨時(shí)找上門(mén)來(lái)……種種煩惱，不一而足。
　　
　　實(shí)事求是地講，一個(gè)企業(yè)的成功，其根本上是經(jīng)營(yíng)邏輯的成功，即產(chǎn)品、服務(wù)有人買(mǎi)，最好是復(fù)購(gòu)，企業(yè)有了利潤(rùn)就能夠生存，得以發(fā)展。具體到會(huì)展企業(yè)，就是展位有人買(mǎi)，參會(huì)門(mén)票有人買(mǎi)，甲方采購(gòu)主辦方提供的會(huì)展服務(wù)并及時(shí)結(jié)款，這就是經(jīng)營(yíng)邏輯。
　　
　　因此，不可夸大營(yíng)銷(xiāo)的作用，產(chǎn)品、服務(wù)才是基石。沒(méi)有好的產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)再怎么漂亮，客戶終究會(huì)離去。
　　
　　從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，我們一方面要放棄對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的幻覺(jué)，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)/項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的全部；另一方面，必須注重打造有人愿意買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　
　　筆者在長(zhǎng)期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)有較為常見(jiàn)的九個(gè)誤區(qū)。筆者在此為讀者揭示真相。
　　
　　誤區(qū)一，企業(yè)或項(xiàng)目做得不好，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)不行。真相是，營(yíng)銷(xiāo)的作用不要過(guò)于拔高、夸大，營(yíng)銷(xiāo)成功只是企業(yè)或項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功的一部分。
　　
　　誤區(qū)二，別人家生意好、展位（門(mén)票）賣(mài)得好，是營(yíng)銷(xiāo)做得好。真相是，首先做好產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)高效。如前面提到的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇，還有上海博華國(guó)際展覽有限公司、上海萬(wàn)耀企龍展覽公司的王牌項(xiàng)目亞寵展、深圳光博會(huì)等，展位和論壇門(mén)票都搶手，亞寵展甚至要在線搶展位，可能會(huì)給人們一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，正因?yàn)橹鬓k方營(yíng)銷(xiāo)做得好，所以就有了這樣的成績(jī)。再比如，近期的瑞幸咖啡與茅臺(tái)、米老鼠聯(lián)名，貌似一下子就爆了，好像這都是營(yíng)銷(xiāo)的功勞，但其背后若沒(méi)有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、反復(fù)研發(fā)以保證口感、各門(mén)店的咖啡師通過(guò)學(xué)習(xí)軟件學(xué)會(huì)制作、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)，要想火爆是不容易做到的。
　　
　　誤區(qū)三，“人家公司的背景好、關(guān)系硬” “資源好”。有的會(huì)展公司確實(shí)有此優(yōu)勢(shì)，筆者不否認(rèn)，但把企業(yè)或項(xiàng)目成功簡(jiǎn)單歸因于此，忽略了其運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)則上是給自己的不成功找理由。真相是，即使是行業(yè)協(xié)會(huì)辦展辦會(huì)，也有質(zhì)量一般、業(yè)績(jī)平平的。切勿成功簡(jiǎn)單歸因，逃避責(zé)任。
　　
　　誤區(qū)四，“我們這么做累死了！營(yíng)銷(xiāo)是有捷徑的吧？”即使如淘寶這樣的電商成功者，也在各種媒體和渠道上做廣告，北京2號(hào)線復(fù)興門(mén)地鐵站換乘通道的墻上，常年被淘寶的廣告占據(jù)。真相是，營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)沒(méi)有捷徑。營(yíng)銷(xiāo)要采用“笨辦法”，一點(diǎn)點(diǎn)做，重復(fù)做，其中有一點(diǎn)點(diǎn)技巧，比如如何“增粉”。
　　
　　誤區(qū)五，不像寵物健身文旅行業(yè)，客戶比較活躍，容易引起共鳴，喜歡參與，而制造業(yè)、理工男、醫(yī)生（科技人員）相對(duì)嚴(yán)肅沉悶，不好做營(yíng)銷(xiāo)。不可否認(rèn)，當(dāng)下大眾愛(ài)娛樂(lè)，也都有興趣參與，但跟職業(yè)屬性不大。亞馬遜云科技大會(huì)期間舉辦乒乓球比賽，第134屆廣交會(huì)期間搞了個(gè)音樂(lè)啤酒節(jié)，2023亞洲小動(dòng)物專(zhuān)科大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有無(wú)限搖擺獸醫(yī)酒吧，機(jī)械、工業(yè)裝備類(lèi)展會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議也都設(shè)置了休閑、娛樂(lè)項(xiàng)目。真相是，總有一款營(yíng)銷(xiāo)方式適合這個(gè)行業(yè)的客戶。其中，自媒體不是萬(wàn)能的，有可能觸達(dá)不到他，官網(wǎng)可能更重要。
　　
　　誤區(qū)六，沒(méi)錢(qián)沒(méi)預(yù)算，營(yíng)銷(xiāo)啥也做不了。日前在成都舉辦的首屆象手·品牌預(yù)制菜三新展，主辦方同樣受制于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，他們團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷(xiāo)的方法就是“堆人”。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人不停地東奔西走，去鏈接各路資源，找有代表性的企業(yè)高管對(duì)話，把對(duì)話拍成短視頻發(fā)出來(lái)。事實(shí)證明，不堆錢(qián)，就堆人。企業(yè)做品牌和營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)有兩個(gè)不足：一個(gè)不足是品牌影響力不夠大，另一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不足。即使像可口可樂(lè)、耐克這樣的大品牌，也是全年在線上和線下做營(yíng)銷(xiāo)和推廣。
　　
　　誤區(qū)七，企業(yè)高管社恐，不肯拋頭露面，出鏡這種事兒是市場(chǎng)部人員做的。新冠肺炎疫情初期，攜程創(chuàng)始人梁建章穿著漢服，在直播間賣(mài)景區(qū)門(mén)票，一開(kāi)始很不自然（顯然沒(méi)做好準(zhǔn)備），但公司需要他出鏡，他還是接受了這個(gè)挑戰(zhàn)。俞敏洪創(chuàng)辦東方甄選，也是勤奮地在直播間吆喝。不少會(huì)展企業(yè)的創(chuàng)始人、一把手同樣在做直播，如北京雅森國(guó)際展覽有限公司總經(jīng)理謝宇在抖音直播。有一次，筆者進(jìn)入謝宇直播間發(fā)現(xiàn)觀眾不到30人，但謝宇不受影響，堅(jiān)持做完直播。有同樣經(jīng)歷的，還有深圳百高文化傳播有限公司董事長(zhǎng)楊芫。只要堅(jiān)持，誰(shuí)多表達(dá)、多露面，誰(shuí)收獲就多。
　　
　　誤區(qū)八，項(xiàng)目的市場(chǎng)部想“干一件大事”，公眾號(hào)、短視頻怎么才能出爆款？真相是，營(yíng)銷(xiāo)要做的不是“干一件大事”，即使“干成一件大事”，能觸達(dá)的人群也是有限的。營(yíng)銷(xiāo)要做的是全年做對(duì)、做好一系列小事，才能在多個(gè)觸點(diǎn)（參展、戶外廣告、口頭表達(dá)、活動(dòng)贊助、自媒體、搜索等）多次觸達(dá)客戶。
　　
　　誤區(qū)九，會(huì)展項(xiàng)目在微信、短視頻、小紅書(shū)、今日頭條、微博上的投放效果很好，“做什么高炮廣告！那個(gè)是瞎花錢(qián)”。現(xiàn)實(shí)中，深圳華巨臣在南方航空的機(jī)上雜志上投放廣告，華墨展覽在滬寧高速路上投放高炮廣告，智海王潮傳播集團(tuán)為了推廣其酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)而在北京等城市的寫(xiě)字樓電梯間投放廣告。真相是，廣告分效果廣告和品牌廣告。效果廣告的投入回報(bào)也許會(huì)帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，導(dǎo)致我們更依賴于“運(yùn)動(dòng)式”式的投放，而忽視了品牌建設(shè)、社群運(yùn)營(yíng)。
　　
　　實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)推廣是一種組合，品牌廣告的性價(jià)比同樣很高，每屆奧運(yùn)會(huì)都有知名大企業(yè)成為贊助商，這表明他們深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。